MD Audit блог содержание
В конце февраля мы провели вебинар на тему «Приемы мерчандайзинга для увеличения выручки fashion-магазина». Гостем вебинара стал Александр Кузиков, эксперт в области мерчандайзинга и маркетинга, специалист-практик с 16-летним опытом работы в отрасли.
Перед вами конспект полуторачасовой беседы Александра с нашим руководителем отдела экспертизы решений Ириной Ткачук.
Что такое мерчандайзинг?
Очень часто процесс мерчандайзинга сводят исключительно к выкладке или презентации товара, но рассуждать так было бы слишком узко. Это куда более широкий и многогранный бизнес-процесс.
Если говорить кратко, то мерчандайзинг — это инструмент продаж. Поясним это на примере.
Рассмотрим две компании, в одной из которых реализована четкая концепция мерчандайзинга, а во втором ее нет.
| Есть концепция мерчандайзинга | Нет концепции мерчандайзинга |
|---|---|
| Продажи близки к плановым либо плановые. | Продажи непредсказуемы. |
| Продается столько товара текущего сезона, чтобы освободить площади для товара следующего сезона. | Товар текущего сезона продается не полностью, возникает неликвидный остаток, который занимает площадь, необходимую для завоза товара следующего сезона. |
| Остатки предыдущих коллекций сведены к минимуму либо нулевые. | Недостаточно средств для закупки новой партии товара. |
| Достаточно свободных средств для закупки новой партии товара. | Необходимо предпринимать дополнительные усилия для работы с остатками (распродажа по себестоимости, консервация, утилизация). |
По опыту Александра Кузикова работающая концепция мерчандайзинга дает увеличение прибыли торговой сети до 50%.
Как разработать концепцию мерчандайзинга
- Начать нужно с того, чтобы поставить себе ориентир: На какой бренд вы хотите быть похожим? Речь, разумеется, идет не о полном копировании, а об эталонной концепции бренда.
- Определиться со своей целевой аудиторией и ценовым сегментом.
- Провести мониторинг конкурентов, оценить их слабые и сильные стороны.
- Определиться с внешним дизайном, внутренней эргономикой магазина, с типам освещения торгового оборудования и т.д.
- Изучить текущие модные тренды.
- Сформировать коллекцию.
- Спланировать и рассчитать ассортимент, используя расчёты наполняемости магазина (шт. на кв. м). Обратите внимание, что рассчитывать количество изделий на квадратный метр площади нужно с учетом того сегмента рынка, в котором вы намерены работать. Для массмаркета будут одни значения, для люкс, очевидно, другие.
- Разработать концепцию презентации товара — мерчбук. Она должна быть максимально приближена к покупательским тенденциям потребления товара.
- Обучить персонал новой концепции. Наиболее эффективно это делать на практике, непосредственно в магазине, собственноручно собирая новые комплексные образы (look). Затем необходимо организовать регулярный контроль соблюдения разработанной концепции.
- Подумать о том, с какой периодичностью, какими методами, с помощью каких отчетов вы будете анализировать успешность продаж товарной группы или конкретного SKU.
Как разработать мерчбук
Самое главное при разработке мерчбука помнить, что он создается для персонала магазина, который будет заниматься вкладкой и презентацией товара. Чаще всего эти сотрудники не владеют тем объемом знаний, которым владеете вы. Поэтому все рекомендации по презентации товара должны быть сопровождены иллюстрациями, фотопримерами и понятными описаниями.
Основные разделы мерчбука:
- Тезисное описание товарной стратегии компании: для кого создается этот продукт, кто наш покупатель. Приводим упрошенные иллюстрации потенциального покупателя, описываем его портрет.
- Описание зонирования магазина.
- Описание видов торгового оборудования, используемых для презентации товара.
- Описание правил презентации различных товарных групп.
- Описание правил размещения по количеству и типу развески товара на различных видах торгового оборудования.
- Описание правил формирования готовых образов (look).
Как увеличить продажи с помощью мерчандайзинга?
К сожалению или к радости, почти все приемы давно известны, а поэтому не нужно изобретать велосипед. Ваша задача этот «велосипед» прокачать и настроить под себя, так концепция вашего бренда уникальна.
Приведем базовые принципы, по мнению Александра, которые способствуют увеличению продаж.
- Давайте потребителю тот продукт, который он хочет, в то время, когда он ему нужен (сезонные тренды).
- Анализируйте действия своих конкурентов, чтобы сформировать более выгодное ценовое предложение (продуманная акционная политика, программа лояльности).
- Зонируйте магазин так и расставляйте торговое оборудование так, чтобы покупателю было удобно подходить к товару и находить товар.
- Оформляйте акционный товар максимально понятно для покупателя.
Запись вебинара можно посмотреть по ссылке.
